Strategi PR

Strategi PR
Bisnis Indonesia 18 Jan, 2004

Seorang pengacara kondang muncul di sebuah tayangan infotainment televisi. Menarik memang, karena acara infotainment tersebut lebih fokus ke berita-berita gossip para artis. Pertanyaan yang timbul adalah apakah pengacara ini telah beralih profesi menjadi artis?

Melihat pernyataan-pernyataan yang dilontarkan di acara televisi tersebut, serta penampilannya yang gondrong, memang terkesan lebih artis dari pada pengacara.
Pengacara itu gondrong dengan baju yang nampak kekecilan dengan design yang lebih mirip baju artis daripada pakaian seorang pengacara. Ada juga anting-anting juga gambar tattoo kecil.

Jika dibandingkan dengan serial TV Ally McBeal atau LA Law di mana para pengacara tampil sangat smart, konservatif, dan meyakinkan. Tentu saja penampilan pengacara yang muncul di infotainment TV itu jauh dari bagus, selain tidak mencitrakan pengacara sebagai hamba hukum, malah sebaliknya merusak citra dan persepsi publik terhadapnya.

Sebetulnya pengacara itu termasuk seorang pengacara sukses, dia sangat pandai, dan mungkin karena terlalu sibuk, dia lupa mempersiapkan penampilannya di muka kamera. Dia berpenampilan dan bicara apa adanya. Hal ini mungkin akan menjadi wajar-wajar saja dalam interaksi sehari-hari. Tetapi menjadi hal yang berbeda sama sekali, ketika tertangkap kamera TV dan ditanyangkan. Penampilannya di televisi itu segera membentuk persepsi publik yang mungkin salah terhadap dirinya.

Sebagian orang masih beranggapan bahwa ber PR adalah sekedar muncul di media atau dimuka publik, atau membuat berita-berita. Itu salah! Muncul di kalangan publik, media, menjadi berita tanpa strategi yang tepat Sangat Berbahaya. Hal tersebut dapat membuat Over Exposed, Reputasi yang tidak terkontrol, dan akhirnya mengundang krisis untuk datang.

Tetapi kenyataannya masih sangat banyak perusahaan-perusahaan, dan juga pribadi-pribadi, berprinsip asal terkenal, asal tampil, asal diliput, asal menjadi berita. Tidak ada perencanaan PR strategis yang jelas, bahkan sering kali menyimpang dari perencanaan strategis perusahaan yang telah di tetapkan. Seringkali juga reputasi yang terbentuk menyimpang jauh dari visi dan misi perusahaan, atau tujuan karir pribadi (jika kasus ini terjadi pada seorang figure), menjadi under positioning, over positioning atau confused positioning.

Apa kira-kira image Indonesia di mata masyarakat Internasional? Setelah adanya berbagai bom, kerusuhan, demontrasi, peperangan, krisis ekonomi dan berbagai skandal yang ada? Kalau mau jujur sebenarnya cukup buruk, kalau tidak mau disebut sangat buruk!

Dan tentu perlu upaya Strategic Public Relations yang sungguh-sungguh, strategis, sistematis serta terus menerus untuk mengubahnya menjadi lebih baik.Dari pengalaman saya sebagai konsultan Public Relations, dalam menangani sekitar 60 klien, tidak ada yang tidak, semua berkeinginan untuk memiliki image yang positif. Karena tanpa image positif perusahaan akan mati, produk tidak laku, bisnis tidak langgeng, karir tidak meningkat dll.

Sebetulnya dalam filosofi Public Relations, rumus dari image atau citra sangatlah sederhana: kinerja ditambah komunikasi. Inilah yang menciptakan image positif atau negatif baik bagi negara, perusahaan, produk, keluarga atau pribadi.

Kinerja yang baik tanpa komunikasi yang juga baik, tidaklah cukup untuk menciptakan image positif. Sebaliknya komunikasi yang berbusa-busa tanpa kinerja yang baik juga tidak ada artinya.

Mother Theresa adalah contoh pribadi dengan image yang sangat positif, walaupun ia melakukan karyanya jauh di tempat terpencil di Calcuta. Mother Teresa bukanlah seorang yang secara sadar menggunakan strategi PR untuk menciptakan image positifnya, tetapi segala perbuatannya sangat mengharumkan namanya, bahkan jauh setelah ia meninggal dunia. Sadar atau tidak sadar Mother Theresa telah dengan piawai memainkan strategi PR yang jitu.

Kinerja yang baikpun haruslah terkomunikasikan dengan benar kepada publik. Komunikasi terhadap kinerja yang baik juga untuk menghindari kesalahpahaman yang mungkin timbul, menghindari salah pengertian yang pada akhirnya menghindari konflik yang tidak perlu. Tanpa komunikasi yang baik orang lain atau publik mungkin saja tidak mengerti maksud dan tujuan baik kita. Image Positif, berarti kerja marathon yang terus menerus, bukan sprint, sekali cepat sudah itu berhenti.

Fenomena Sakit Kepala

Strategi Public Relations sama seperti fenomena sakit kepala, dapat diobati sendiri, ke tukang obat, dukun, tabib, sinse, dokter atau dokter ahli. Cara diagnosisnya pun berbeda-beda, resepnya juga berbeda-beda. Hasilnya pasti juga akan sangat berbeda. Seorang dokter ahli akan melakukan analisa diagnosa dengan sangat cermat dan hasilnya pasti lebih akurat. Bisa saja pusing tadi hanya sekedar symptom atau gejala, tetapi penyakitnya ternyata kolestrol tinggi, diabetik, tekanan darah tinggi,dll yang pasti treatmentnya akan sama sekali berbeda dan tidak dapat disembuhkan hanya dengan sekedar obat sakit kepala.

Bayangkan jika ternyata penyakitnya adalah diabet, tetapi kita setiap hari minum obat sakit kepala? Nah, Over Exposed itu persis seperti Over Dosis terhadap obat yang salah. Sudah obatnya salah, over dosis pula! Kalau sudah begitu akan menimbukan penyakit yang kronis dan sangat fatal, bahkan dapat menyebabkan kematian karekater baik perusahaan maupun pribadi.

Kampanye

Kampanye

Sebanyak 24 partai politik (parpol) peserta Pemilu 2004 sudah terpilih. Nomor urut masing-masing partai juga sudah ditentukan. Dan, tentu saja, setiap parpol sudah menyiapkan jagonya masing-masing untuk diusung sebagai calon presiden.

‘Pertempuran besar’ untuk memenangkan Pemilu 2004 memang sudah di depan mata. Tak ada waktu lagi untuk bersantai. Semuanya sudah harus dipersiapkan dengan cermat, agar hasil yang dicapai bisa sesuai target.

Untuk itu, setiap parpol sudah punya strategi masing-masing untuk mendulang suara sebanyak-banyaknya. Sejumlah parpol mencoba merangkul publik figur sebagai vote getter – mulai dari artis sampai kiai kondang. Sebagian parpol lain memilih mengusung sentimen primordial – baik dalam bentuk misi keagamaan maupun sentimen historis berupa kerinduan pada figur dan ajaran Soekarno atau Presiden Seharto, kedua-duanya mantan Presiden RI.

Tapi beberapa partai yang lain, mencoba lebih rasional dengan mengedepankan program-program pembangunan yang diharapkan bisa mengentaskan bangsa ini dari keterpurukannya yang telah berlangsung selama hampir enam tahun. Walau, program-program yang dijanjikan takjarang juga masih tampak sebagai sekedar sebuah janji, karena rasanya agak sulit direalisasikan menjadi sebuah bukti.

Terlepas dari apa pun skenario penggalangan massa yang dipakai partai-partai peserta Pemilu 2004 nanti, satu hal yang semestinya tak dilupakan oleh pemimpin parpol adalah bagaimana mengemas semua misi, visi dan janji-janji tadi menjadi sesuatu yang memikat masyarakat. Untuk itu, parpol perlu memahami filosofi dan paradigma baru public relations (PR) – di mana prinsip utamanya adalah memadukan kepiawaian berkomunikasi secara efektif, dengan paparan kinerjayang meyakinkan.

Untuk melakukan komunikasi yang efektif, ada beberapa cara yang bisa ditempuh. Pertama, menggalang kekuatan media massa – baik TV, radio, media cetak, internet maupun SMS (short messaging services). Kemampuan media untuk menjangkau masyarakat dalam lingkup yang nyaris tak terbatas, bisa menjadi senjata ampuh untuk mensosialisasikan program partai. Apalagi, media massa juga punya kekuatan untuk mengarahkan opini publik.

Tentu saja, kekuatan media di sini harus dimanfaatkan secara optimal dengan cara-cara dan tujuan yang fair. Bukan dengan cara ‘membeli’-nya atau memanipulasi informasi. Karena, pengelola media, biasanya adalah mereka yang mau menjunjung tinggi idealisme dan sering bersikap kritis.

Kedua, komunikasi yang efektif, bisa direalisasikan dengan menjalin intimate relationship, sehingga memunculkan rasa saling percaya tanpa pamrih. Sikap saling percaya ini mutlak dibutuhkan, ketika persaingan untuk mencari dukungan terjadi dengan amat ketat seperti sekarang. Setidaknya, rasa saling percaya akan mencegah munculnya kader-kader kutu loncat – yakni mereka yang amat mudah berpindah kepercayaan ke partai lain, hanya karena iming-iming imbalan material.

Ketiga, agar efektivitas komunikasi juga dapat dijalankan dengan memilih strategi komunikasi yang sesuai dengan target audience yang akan diraih. Misalnya, partai yang ingin membidik suara mahasiswa, harus mampu berkomunikasi dengan bahasa mahasiswa disamping pada waktu bersamaan mampu secara fleksibel mengubah cara berkomunikasi sesuai dengan kondisi publik lain yang berbeda.

Lalu, bagaimana cara untuk mendongkrak kinerja partai? Kalau sebuah parpol bisa dianalogikan dengan sebuah perusahaan atau institusi bisnis, maka ada sejumlah strategi yang bisa ditempuh.

Dengan bantuan perusahaan Public Relations (PR) profesional, pimpinan partai bisa menyusun skenario strategis manajemen. Dengan kata lain, manajemen partai musti piawai mengelola organisasi, pintar menggulirkan isu positif, sekaligus tanggap menganalisis perkembangan apa pun yang terjadi di lapangan, serta cermat menempatkan positioning.

Pengelolaan organisasi yang solid mutlak dilakukan, karena apa yang bisa dilakukan sebuah kelompok untuk bangsa ini, jika untuk membentuk sebuah partai saja tidak bisa. Manajemen isu, juga tak bisa disepelekan, karena dengan penetrasi isu-isu positiflah, calon pemilih bisa dipikat. Sementara, memilih positioning partai tak bisa diabaikan, karena hal itu juga akan sangat menentukan, siapa saja calon pemilih yang musti dibidik, dan mampu memberikan suara signifikan pada partai.

Termasuk dalam upaya melambungkan kinerja, adalah membangun citra, merancang program kerja yang konkret, serta menunjukkan kepedulian pada segala apa yang dibutuhkan rakyat. Dan, yang perlu digaris-bawahi adalah, semua itu harus dilakukan secara berkesinambungan. Jangan sekadar dilakukan pada masa kampanye. Tapi juga musti diteruskan saat kelak berhasil memenangkan Pemilu, dan tampil menjadi penguasa.

Sikap pro rakyat harus selalu menjadi pedoman melangkah. Dengan kata lain, kepentingan masyarakat harus selalu ditempatkan di atas kepentingan partai. Ini penting, karena saat ini banyak partai yang ‘bermulut manis’ saat mencari dukungan. Tapi ketika sudah berkuasa, ia langsung lupa pada siapa yang dulu mendukungnya – orang Jawa bilang, ‘kacang lali karolanjarane’.

Untuk melakukan itu, diperlukan figur-figur manajerial yang memiliki skill tinggi, mempunyai visi masa depan yang jernih, serta kadar moralitas dan kredibilitas yang tak perlu diragukan. Figur-figur seperti itu, diharapkan tak hanya mampu memoles citra partai, tapi juga dapat menyelamatkan partai saat dilanda krisis – baik krisis internal maupun eksternal.

Memang tak ada jaminan, partai dengan kualitas yang mampu menjalankan praktik ideal di atas yang bakal memenangkan Pemilu 2004 mendatang. Sebab, di Indonesia massa pemilih masih kerap mengedepankan simbolisme ketimbang rasionalitas.

Tapi setidaknya, kita bisa berharap, pada partai-partai yang menempatkan prinsip-prinsipmanajemen modern, dengan paradigma baru PR yang seperti itu lah yang bisa mengentaskan bangsa ini dari krisis multi dimensi yang berkepanjangan.

Dan satu lagi, bersiaplah dengan segala isu-isu yang akan muncul dalam bentuk skandal atau manuver-manuver politik yang kurang etis dari lawan politik. Kemungkinan antisipasi terhadap situasi kritis dan krisis pun harus disiapkan dengan matang. Semua itu demi peningkatan reputasi untuk memenangkan hati rakyat.

“Selamat Tahun Baru 2004”

Bisnis Indonesia 4 Jan, 2004

Mudik

Mudik
Bisnis Indonesia 7 Dec, 2003

Hingga satu atau dua pekan mendatang, Jakarta barangkali masih akan lengang. Maklum, Ibu Kota yang biasanya disesaki lebih dari 10 juta jiwa, sejak pertengahan November lalu, telah terkurangi bebannya sampai hampir separuhnya. Ini, karena sebagian besar penduduk Jakarta masih merayakan lebaran di kampung halamannya masing-masing.

Seperti tahun-tahun sebelumnya, tahun ini pun arus mudik masih terjadi secara bergelombang. Jutaan warga Jakarta rela mengeluarkan dana besar untuk berdesak-desakan naik bis, kereta api atau kapal laut, serta bermacet-macet hingga ribuan kilometer untuk mencapai tanah kelahirannya. Bahkan, risiko rampok, atau kecelakaan lalu lintas, sama sekali tak masuk perhitungan.

Semua perjuangan yang kadang sulit dirasionalkan tadi, dijalani hanya untuk satu tujuan. Berkumpul bersama sanak saudara di kampung halaman – sebuah nikmat yang kerap kali juga susah dikonversi dengan duit seberapa pun besarnya. Itulah kenapa, para pemudik tak akanmempersoalkan, kalau tabungannya yang dikumpulkan selama setahun, ludes untuk membiayai perjalanan pulang kampung ini.

Pertemuan secara fisik dengan sanak saudara, juga menjadi rumus mutlak bagi para pemudik. Karena itu, perjuangan untuk mudik tadi juga tak mungkin digantikan dengan sekadar bertangis-tangisan melalui telepon, email,sms,surat misalnya.

Untuk mengantisipasi besarnya gelombang arus mudik, pemerintah biasanya juga menggelar operasi berskala mega. Mulai dari pengerahan aparat di sepanjang jalur mudik, hingga menyulap kapal perang atau pesawat Hercules untuk mengangkut pemudik yang tak kebagian angkutan.

Yang menarik, tradisi mudik, bukan hanya dilakukan oleh mereka yang sehari-hari mencari nafkah di Jakarta. Tapi juga mereka yang sedang belajar, atau bekerja di luar negeri. Bahkan, gelora mudik yang dirasakan para ‘imigran’ itu kerap lebih meledak-ledak. Maklum, sepanjang tahun mereka tak hanya harus berhadapan dengan kultur asing yang sering bertolak belakang dengan budaya Indonesia, bertarung melawan cuaca yang tak sebersahabat di Indonesia, atau menelan berbagai macam makan yang tak pas dengan lidah Indonesia, tapi juga musti meredamgejolak rasa rindu kampung yang luar biasa besar.

Konsolidasi dan Mobilisasi

Mudik tak cuma dimaksudkan untuk sekadar bersilaturahmi sambil saling bermaaf-maafan. Tapi juga berkonsolidasi, mengatur strategi perantauan berikutnya bersama sanak saudara yang lain. Si Paidjo, misalnya, yang sudah jadi orang sukses di Jakarta, akan berkonsultasi, bakal membawa siapa saja saat kembali ke Ibu Kota nanti. Atau, si Bedjo yang sudah ‘mentok’ menjalankan bisnis di Surabaya, akan mendiskusikan, apakah perlu mengalihkan ‘ekspansinya’ ke kota lain – baik di Jawa atau di pulau lain.

Artinya, mudik kini juga memiliki makna ganda – sebagai pelampiasan rasa kangen, sekaligus pertemuan akbar untuk merencanakan skenario ekonomi sebuah keluarga besar. Pertemuan seperti itu, dalam terminologi bisnis barangkali bisa disamakan dengan Strategic Meeting yang selain membahas SWOT juga melakukan evaluasi implementasi strategi untuk kemudian mengambil strategi kedepan.

Yang tak kalah unik, ternyata yang mudik pada saat lebaran bukan hanya umat Muslim tetapi banyak juga yang Non Muslim mudik ke kampung halaman. Gereja-gereja di Jakarta terlihat sepi selama masa Lebaran.

Selain Itu, kentalnya keterkaitan tradisi mudik dengan aktivitas ekonomi dapat dicermati dari meningkatnya belanja di kampung halaman para pemudik tadi. Pembelian perabot baru, renovasi rumah atau nyangoni sanak keluarga menjadi kebiasaan yang kerap dijumpai di desa-desa. Dengan kondisi ini, kesejahteraan masyarakat desa setempat juga relatif terbantu.
Apresiasi penduduk setempat terhadap para pemudik juga tinggi. Mereka menjadikan contoh perantau kota sebagai contoh keberhasilan.

Bahkan warga menganggap mereka sebagai pahlawan ‘pembangunan’ yang mensejahterakan desa. Kedatangan mereka akan disambut meriah. Di sebuah desa di Kabupaten Pemalang, kedatangan para pemudik disambut dengan cara unik. Masyarakat desa menggelar pasar malam selama beberapa hari. Tujuannya jelas, untuk mendapatkan cipratan penghasilan dari para perantau yang telah menuai sukses di kota tadi.

Besarnya minat untuk berlebaran di kampung halaman inilah yang secara faktual juga membuka peluang bisnis di berbagai sektor. Bahwa para pengusaha rental mobil selalu panen di saat menjelang lebaran, tentu sudah bukan berita lagi.

Tapi kalau para operator jasa selular, gencar berlomba-lomba memberikan fasilitas khusus kepada para pelanggannya, memang baru berlangsung beberapa tahun terakhir. Agar pemudik, bisa pulang kampung dengan nikmat, para operator tadi memberikan fasilitas bebas roaming di seluruh Indonesia – sebuah fasilitas yang semula tak pernah diobral sembarangan.

Sementara, para pedagang aksesoris mobil biasanya memberikan diskon istimewa untuk penjualan piranti yang dibutuhkan selama perjalanan mudik lebaran. Mulai dari rak yang diletakkan di atap mobil hingga radio tape. Beberapa agen tunggal pemilik merek (ATPM) bahkanrutin menggelar posko siaga untuk memberikan parawatan gratis atau setidaknya paket hemat untuk kendaraan-kendaraan merek tertentu. Produsen oli atau minyak pelumas kerap berpartisipasi di posko-posko siaga tersebut.

Strategi diskon atau paket hemat tadi, sekilas memang akan memangkas pendapatan. Tapi, kalau dicermati betapa besar animo konsumen untuk memanfaatkan perang diskon dan paket hemat tadi, maka bisa dipastikan, bukan penurunan pendapatan yang terjadi, melainkanpelonjakan keuntungan yang akan diraup.

Selain itu, layanan-layanan khusus bersifat spesial tadi, juga dipercaya akan menjadi investasi yang luar biasa. Karena, para konsumen akan semakin dimanjakan. Buntutnya, loyalitas terhadap suatu brand tertentu bakal kian kental.

Itulah kedahsyatan fenomena sebuah tradisi bernama mudik. Sebenarnya agak unik juga, karena akar kata mudik sendiri, berasal dari bahasa Betawi, yakni udik. Istilah “sindiran” yang diberikan kepada mereka yang dianggap kampungan, terbelakang, dan berbagai macam karakter ‘pinggiran’ lainnya.

Tapi kini, tak akan pernah ada yang mempersoalkan dari mana istilah mudik itu berasal. Karena tradisi itu akan terus berlangsung, selama kultur family oriented yang dimiliki orang Indonesia belum berubah. Dan, kita akan terus terpesona oleh kemampuannya untuk memobilisasi ratusan juta orang, dan miliaran dana dari satu tempat ke tempat lain atas dasar “kangen”.

Selamat Hari Raya Idul Fitri 1 Syawal 1424 H. Mohon Maaf Lahir Bathin.

Mystery Show

Mystery Show
dimuat di Bisnis Indonesia

A mother tells a story that her two years old son suddenly often struck by fear when the door at home is left open. The toddler is afraid if a ghost suddenly appeared from behind of the opened door. Another mother shares a story of her daughter who used to be known as brave suddenly becomes easily scared. Even to bathroom in the house, the girl demands to be accompanied. Lately, as reported by national newspaper, the two mothers realize that their children have unintentionally watched mystery show in TV.

Our TV screen, is now very frightening. The reason is almost all TV stations broadcast show of ‘spirits’. The formats are various, from short film, miniseries, adventure, investigation to standard program such as infotainment.

Indeed, majority of the program is aired at night. One of the purposes is to enhance the mystery effect or frightening ambience of the program. But there are TV stations that carelessly air these frightening shows in the evening, even afternoon. At least, the promos of these mystery shows are oftenly filled in afternoon and evening programs, even in the programs, which designated to the children.

More disturbing is, these mystery, sorcery and superstitious shows are continuously shown during Ramadhan, when Muslim people conducting fasting month. In the blessed month, all TV stations indeed polish themselves with spiritual programs. But the mystery shows’ portion are not reduced.

’What can we say, these mystery shows have high ratings. Even higher than infotainment or dangdut’, claimed one top official of a private TV station.

Rating – is the crux of the matter. The owner and management of TV stations are still put rating in pedestal, as indicator of success of a program. This happened because the advertisers also use the same language that is rating language to decide where to place the budget of their advertisement.

Annoyingly, mystery shows with high rating oftenly produced only to trigger the primitive instinct of human – fear. This instinct is unique. The more a person is frightened, the more interested he is to search for the source of his fear.

In other world, these ’satanic’ programs are not meant to be education programs. If found later that these shows tend to bring viewers to be polytheist, obviously the owners and management of TV stations will wash their hands of this matter and feel that they are not responsible.

’This is an industry with high capital, ideally a program should be educating, entertaining and saleable. But educating and entertaining program not necessarily saleable. Oppositely, the saleable programs could be not educating’, revealed an official in Indonesia Private TV Station Association.

Program Creativity and Human Resources

Up to this point, it seems that there’s no meeting point to solve this dilemma. Even though, this is not a problem without solution. TV stations should be more creative in developing higher quality shows. Here, TV producers could involve a research team, which able to understand clearly what are programs that demanded by viewers.

Quiz with millions and billions Rupiahs prize could be conducted, as long as covered by something, which is educative. Short film could be made, but without misleading viewers by hedonist lifestyle which oftenly lead to moral degradation. Infotainment could be produced, as long as not only gossiping and pitching one with another.

There is no prohibition in making criminal report program, as long as not frightening people on the street. Making mystery shows also would not be a problem, if the purpose is to bring closer one to his God.

It is a shame that the tendencies and facts in Indonesia are disappointing. The high number of TV stations is not bring them to be more competitive, least creative. What happened is, when one TV station reaps success with certain program, other TV stations will follow suit with duplications.

This duplication process has started to infect many Production Houses, which are main suppliers to non-news program in our TV stations. Duplication could be done by simply copying foreign program or by adapting successful program of other TV station.

This situation is effect of the limited numbers of human resources in television. This is the cause of interesting phenomenon, when a new TV station is established, there are rampant hijacking of human resources. This can be understood as to be able to run in speed, a new TV station should be equipped with experienced human resources. Dan, the easiest shortcut to fulfill this human resources need is to hijack from other TV stations.

Until certain limit, this phenomenon will not be a prominent problem. But if left dragging, could be counterproductive to our TV industry. Thus, if this situation is not addressed promptly, do cease the dream that our TV stations will be able to reap success in international stage. The skepticism is they may have surrendered, to develop programs, merely for profit without responsibility to moral degradation of viewers. Indeed, this is a terrible attitude. In my opinion, all of us – the owners, professionals and consumers of TV programs – would not want that to happen.

Elegant Campaign Through Media

Elegant Campaign Through Media
Bisnis Indonesia 11/02/2003

There are interesting phenomenons in campaign (more precisely stealing the start of campaign) of presidential candidates approaching 2004 general election. One of these is the utilization of mass media as instrument to deliver vision and mission to public.

Surya Paloh, for example. Coincidentally, he is the owner of Metro TV. Thus, the Medan born man who thrust forward as president hopeful in Golkar Party’s convention is able to optimize the expose of his various activities through Metro TV.

Surya’s rival in the same convention, Wiranto, chooses printed media. The figure who has published a bulletin with topic ‘Good Morning’, has planned to establish a newspaper ‘Nasional’.
Meanwhile, Amien Rais – one of the figures who oftenly seen as representation of Islamic group, used Ramadhan as momentum by being the reference of a program broadcasted by Trans TV.

While Megawati Soekarnoputri has indirectly scores credit point, after SCTV aired exclusive interview conducted by Rosiana Silalahi with George W Bush some time a go. In the interview, which took 15 minutes, Bush praised Mega’s policy in fighting terrorism.

In this situation, a mutualism symbiosis emerges, where Bush is able to dictate his foreign policy to Mega; and oppositely, Mega also gains international recognition through Bush’s statement.
From this point, it’s evident there’s tendency of presidential candidates to optimize the roles of Public Relations (PR) and media. These methods are simultaneously will propel credibility and reputation of the candidate. Public sympathy could be nurtured unintentionally. Campaign in disguise through media will also minimize the emergence of rough politic manoeuvres – as often occurred in street campaign.

Street campaign – with charade of motorbikes and posters in various public places – which was prime choice in the past general elections, not only destroy the environment but also degrading the positioning of the presidential hopeful.

The impression on this particular model of campaign – pardon – too hooliganism. Then what could be expected from this type of campaign to attract sympathy? Remember, the people have been fed up with hooliganism style of government, which has gained upper hand lately. The people wish for peaceful campaign with high content, which expected to deliver a qualified leader.

More, campaign by motorbikes charade oftenly led to physical conflict, which bring fear to people. In the bigger scale, this type of campaign will become a boomerang because the president candidate will be perceived as the source of disorder.

With the strength of media and PR, the current presidential candidates not only able to inform their activities; but also create public opinions by displaying their cares to public. The method is by studying public’s taste first, then expose it through media.

In PR’s perspective, this scenario is implementation of strategy to identify the issue before seeking for the solution. Here, though PR and media, the presidential candidate is expected to be smart to create value by nurturing an intimate relationships with his/her constituents.

Such relationship will be emotionally bring the presidential hopeful closer to his/her potential voters. This will be useful if the coming 2004 general election will choose a person not a mere ‘symbol in picture’.

In the United States and western countries, campaign program – both in presidential election, major election or other public officers – always utilize PR and media to support their effectivities. Indonesia, which starts to adopt modern general election conduct, should involve PR and media roles to guard its qualities.

PR and media will ease the presidential hopeful to monitor key figures and positions, which would be able to optimize the achievement of certain objectives. Surely, the objectives meant here are what expected by the people in the presidential hopeful.

Hence, one thing that should be remembered by these presidential candidates is that the positive image will not be sustainable if only depending on the adeptness in communication alone. Public opinion, which developed through media, still could be destroyed if not followed by good performance from the presidential candidate.

Imagine, what’s the meaning of Surya Paloh’s thundering speech, if public have the knowledge that the figure put his interests before that of public. What’s the meaning of Bush’ praise to Megawati if in the fact, we perceive Megawati’s role is more of easily dictated figure rather than a character as symbol in fighting repression of New Order. What’s the meaning, if Amien Rais’ Ramadhan insight is not followed by good conduct of his party’s cadres which easily brushed with various shameful scandals. Then, for what purpose Wiranto spends billion Rupiahs fund to polish his image through National newspaper, if judicially he cannot avoid the fact that he is one of the loyalists of New Order and Cendana family – an icon which deemed to be erased of its existence in public’s political dictionary.

Another matter, which is very important for the presidential candidates, is their commitment to not to involved in money politics. Such strategy will be in vain, because voters today are more educated. Thus the choice will not be easily swayed by a sack of money. If this is forced, it will not be impossible that it will receive public outcries.

Thus, please compete in the election stage elegantly and fairly. This is the right way in implementing the philosophy of democracy.

Iklan vs PR

Iklan vs PR
Bisnis Indonesia 27 Jul, 2003

“The Fall of Advertising and The Rise of PR” yang di tulis Al Ries dan Laura Ries adalah buku marketing yang sangat menghebohkan dunia pemasaran, mungkin bisa dikatakan paling heboh saat ini.

Tiga puluh tahun lalu, bersama Jack Trout, Al Ries menulis "The Positioning Era Cometh" yang juga sangat heboh dan sangat mempengaruhi dunia pemasaran sampai saat kini. Menurut Ries, era 70-an adalah The Positioning Era Cometh dan saat ini adalah The Public Relations Era Cometh.

Ries selama ini juga dikenal sebagai figur yang amat pro advertising . Ries adalah alumni DePauw University, Greencastle, Indiana. Setelah lulus kuliah, ia mulai menapaki karier dengan bekerja di departemen pemasaran General Electric Schnectady, New York.

Ries memiliki karier yang luar biasa, mulai dari Needham, Louis & Brorby, hingga Marsteller Inc. Ries bahkan sudah mendirikan advertising agency -nya sendiri pada 1963, dengan bendera Ries Cappiello Colwell di New York.

Secara umum, dalam buku yang dibagi dalam lima pokok bahasan itu, Ries ingin memaparkan, bagaimana sukses sebuah merk, akan lebih mudah dibangun melalui pendekatan PR, bukan periklanan (advertising ).

Argumentasinya yang dilakukan iklan selama ini, tak lebih dari sekadar cara untuk mengungkapkan segala sesuatu yang baik semata (dalam istilah Ries, “ … advertising can only defend brand ..”). Sementara, PR merupakan skenario terpadu untuk membangun sebuah pemahaman, atau bahkan mengubah persepsi.

Periklan menurut Ries menuju kekeruntuhan karena dalam pemasaran periklanan miskin kredibilitas, suatu unsur yang maha dahsyat pentingnya untuk dapat membangun kepercayaan konsumen atau publik pada umumnya terhadap suatu merek, sedangkan Strategic PR dapat menciptakan kredibilitas itu.

Pendekatan iklan yang 'heboh' dan dengan biaya yang sangat besar, oleh Ries dianggap harus diubah dengan pembangunan bertahap yang dilakukan strategic PR .

Hal lain yang disampaikan Ries adalah periklanan seharusnya hanya digunakan untuk mempertahankan merek, setelah merek itu pada posisi mapan karena strategi PR yang jitu.
Buku ini menjadi sangat kontroversial, dan hal itu sangatlah wajar terjadi, betapa tidak, karena hal ini menghajar paradigma pemasaran yang ada saat ini, bahwa iklan adalah suatu yang amat penting.

Ries mengatakan bahwa iklan itu spesial, menggebrak, visual, menjangkau semua orang, mahal, lucu, tidak kreatif, tidak kredibel, bahkan mati. Sedangkan menurutnya PR itu linier, membangun perlahan-lahan, verbal, menjangkau seseorang, murah, serius, kreatif, bisa dipercaya kredibel, bahkan hidup!

Di Indonesia

Terlepas dari pro dan kontra yang ada, saya jadi teringat pada pengalaman waktu pertama kali saya diangkat menjadi agency secretary BPPN akhir tahun 1998, pada hari pertama kerja, saya menemukan kenyataan bahwa pemberitaan BPPN sangatlah buruk. Tidak ada strategi PR yang serius untuk membentuk citra BPPN.

Tidak ada staff yang menangani media secara intensif, juga tidak ada investor relations , government relations juga dilakukan secara sporadis. Yang ada hanya iklan-iklan setengah halaman yang dimuat diberbagai surat kabar besar, yang walau secara design cukup bagus, tetapi sangat tidak menjawab isu yang ada saat itu.

Headline pemberitaan bicara soal apa, iklan setengah halaman koran menyampaikan pesan lain yang tidak ada korelasinya sama sekali. Ketika warisan pekerjaan itu sampai pada saya, luar biasa kagetnya saya ketika harus mengurus pembayaran atas tagihan-tagihan pemasangan iklan-iklan tersebut, luar biasa besarnya!

Apakah citra BPPN dapat dirubah dengan iklan-iklan yang mahal itu? Sayang sekali tidak! Hal yang sama juga terjadi pada Inul, tiga tulisan saya sebelumnya menjelaskan fenomena Inul, bagaimana Inul dapat melejit luar biasa hebatnya hanya dengan strategi PR yang dilakukannya, sengaja maupun tidak.

Inul tidak pernah beriklan, sama sekali! Tetapi hasilnya luar biasa dahsyat, tidak hanya terhadap popularitas semata, tetapi juga secara financial . Inul merupakan salah satu contoh Indonesia yang jelas, bahwa PR memang lebih dahsyat dari iklan.

Siapapun jika memiliki uang dapat membeli satu halaman Koran untuk iklan dan berkata “Saya Nomor Satu, Pilihlah Saya”, tetapi strategi PR mengajarkan bahwa kinerja Anda harus bagus dan diketahui publik, sehingga “orang lain” atau pihak ketiga dapat berkata “dia memang baik”.
Hal ini yang disebut dengan referensi, hal ini juga yang menciptakan kredibilitas, yaitu jika pihak lain mengakui kinerja anda. Dalam PR, kita menyebutnya sebagai “Third Parties Endorsement”.
Hal itulah yang terjadi pada Inul, tanpa sengaja ketika ada yang menistakan Inul secara terang-terangan di muka publik, serta merta orang-orang terkemukan membelanya.
Dan semua pembelaan dari pihak ketiga itu menjadi Third Parties Endorsement yang maha dahsyat bagi citra Inul, karena Third Parties Endorsement sangat kredibel.
Contoh lain adalah Mak Erot yang sangat terkenal dan menurut saya memiliki ekuitas merek yang cukup tinggi, terbukti dengan banyaknya pemalsuan namanya, Mak Erot tidak pernah beriklan.

Bakpia Patok, Kampung Daun, Dagadu, Cihampelas, yang terkenal itu, juga nyaris tanpa iklan. Mungkin awalnya karena mereka memang tidak memiliki budget yang cukup untuk iklan, sehingga mereka semaksimal mungkin mencari strategi yang kreatif untuk memasarkan produknya.

Di Indonesia juga banyak tokoh-tokoh yang terkenal seperti dr. Boyke, Hembing, Hermawan Kartajaya, Hotman Paris, Renald Khasali, dan lain-lain, yang sadar maupun tidak telah berhasil menerapkan strategi PR nya untuk “memasarkan diri” dan meningkatkan brand equity nya, tanpa iklan.

Di tingkat dunia kita mengenal Intel, Microsoft, Harry Potter, Google, The Body Shop, PlayStation yang juga nyaris tak pernah beriklan.

Pertanyaannya sekarang adalah, masih masuk akalkah strategi beriklan dengan biaya yang sangat besar itu? Be Smart!

Kecerdasan Inul (1)

Kecerdasan Inul (1)
Bisnis Indonesia, 23 Maret 2003

Dalam lebih dari sebulan terakhir ini Inul mendadak sontak menjadi isyu yang sangat asyik dibicarakan oleh hampir setiap orang Indonesia. Semua media massa memberitakan dan mengulasnya baik dalam bentuk berita, analisa, opini, maupun feature.

Televisi bahkan meneguk keuntungan yang tidak sedikit dengan menayangkan Inul.Baik dari yang sekadar mengulas, bahkan sampai menanggap Inul hingga satu jam, baik dalam bentuk show khusus Inul, liputan tentang Inul, atau Inul sebagai bintang tamu. Dan percaya atau tidak rating acara-acara TV itu menjadi luar biasa melonjak tinggi sekali, iklannyapun luar biasa banyaknya.

Pesan-pesan sms pun banyak sekali yang bertemakan Inul, dari mulai gambar pinggul Inul yang bergoyang-goyang, disusul dengan pesan lucu.

Inul pun diseminarkan secara komersial, dan ternyata laku. Tentu saja dengan popularitas yang sedemikian hebatnya, Inul menikmati penghasilan yang luar biasa banyaknya. Laris Manis SCTV, dengar-dengar, pada saat awal mengundang Inul hanya membayar Rp750 ribu, tetapi ketika Inul meledak SCTV harus rela membayar Inul sebesar Rp 125 juta untuk sekali tayang selama satu jam di 3 in 1.

Dan ketika Inul ditanya apa alasan harganya langsung melonjak menjadi Rp125 juta, dengan lugunya Inul kurang lebih menjawab 'ya segitu aja'. Mungkin Inul memakai desas-desus rate-nya Krisdayanti sebagai benchmark dalam menentukan harga. Tak heran jika dengan kondisi seperti ini, kini Inul bisa mendapatkan lebih dari Rp750 juta dalam satu bulan.

Kecerdasan & kesederhanaan

Kalau kita simak kita dapat melihat kecerdasan seorang Inul yang sederhana. Ketenaran Inul tidaklah datang mendadak, tetapi dirintis dari kesetiaannya untuk menampilkan pertunjukan musik yang terbaik.

Bahkan ketika Inul masih rajin manggung dengan Orkes Melayu (OM) Mahendra, OM Bianglala atau Orkes Melayu lainnya dari daerah Jebang Benjeng Gresik. Walaupun manggung di atas sawah dari satu hajatan ke hajatan lain, dari satu desa ke desa lain.

VCD Inul juga penjualannya luar biasa, dalam sehari pedagang kaki lima VCD di Jakarta bahkan dapat menjual 50 keping VCD Inul. Percaya atau tidak VCD-VCD Inul yang sangat laku itu, hanya merupakan video dokumentasi dari penampilan-penampilan Inul yang dari desa ke desa itu.

Namun mungkin karena Inul tahu VCD-nya bakal dibajak, maka secara cerdik dari satu lagu ke lagu yang lain Inul menuliskan nama orkes melayunya lengkap dengan alamat dan nomor telepon yang dapat dihubungi.

Jadi pembajakan VCD tidak lagi menjadi suatu kelemahan yang menyedihkan, tetapi justru menjadi kekuatan sebagai sarana promosi yang efektif dan efisien. Di sini saya melihat kecerdasan luar biasa dalam bentuk yang sangat sederhana.

Dan karena VCD-nya itulah Inul makin terkenal, dengan VCD penampilan Inul dapat dinikmati oleh lebih banyak khalayak tanpa hambatan ruang dan waktu. Karena VCD juga Inul kian banyak tawaran manggung.

Banyak orang memposisikan Inul sebagai penyanyi dangdut, tapi saya melihat bahwa Inul bukan saja seorang penyanyi dangdut, tetapi seorang entertainer sejati yang mampu menghibur tidak hanya dengan dangdut tetapi juga campursari, pop dan bahkan rock.

Kemampuan Inul dalam berkomunikasi dengan massa penontonpun sangat baik, Inul dapat mengajak Pak Lurah untuk berjoget bahkan bernyanyi bersama.

Ketika diwawancarai wartawan pun dengan gaya yang lugu dan ceplas-ceplos ia dapat menangkis pertanyaan yang paling sulit sekali pun.

Keberadaan Inul rupanya sudah dilirik juga oleh partai-partai yang akan berlaga di Pemilu yang akan datang. Karena orang seperti Inul tentu akan secara efektif mengumpulkan massa, dan saya berani bertaruh bahwa massa yang akan dikumpulkan Inul akan mengalahkan artis manapun di Indonesia.

Untuk itulah mungkin Taufik Kiemas 'merangkul' Inul, baik dalam arti kiasan maupun sesungguhnya. PDIP perlu kesediaan Inul untuk mau mendukung partainya di pemilu nanti, sambil dengan rangkulannya Taufik mengirim pesan ke partai-partai lain, yang kira-kira berbunyi "Sorry ya Inul sudah saya book!"

Sumber : Bisnis Indonesia, 23 Maret 2003
Oleh Christovita Wiloto
Managing Partner Wiloto Corp. Indonesia

Character Assassination

Character Assassination
Bisnis Indonesia 23 Feb, 2003

Pemilu 2004 kira-kira masih 1,5 tahun lagi. Namun, bagi sejumlah kalangan, terutama para politikus, rentang waktu ini sangat pendek, karena itu berbagai strategi, taktik dan intrik politik pun mulai digelar.

Divestasi Indosat yang mustinya lebih bersifat komersial bisnis menjadi lebih berbau politik daripada komersialnya. Terasa sekali kentalnya aroma pertentangan kepentingan antara berbagai kekuatan politik dalam kasus ini.

Tidak hanya itu, demonstrasi pun sempat memacetkan jalan-jalan di Jakarta beberapa waktu yang lalu. Yang menarik untuk diperhatikan adalah adanya beberapa konflik terbuka antar orang-orang besar yang sering disebut sebagai elite politik.

"Ada upaya sistematis untuk menjadikan saya orang yang paling bermasalah di republik ini, padahal itu tidak benar," kata Wiranto dalam jumpa pers di Hotel Century Park Jakarta akhir Januari. Hal tersebut dikatakan Wiranto bahwa seolah-olah dia di-character assassination-kan. Di tempat lain Menteri Negara BUMN Laksamana Sukardi sempat melalui tim pengacaranya melakukan somasi terhadap Amien Rais, karena merasa di-character assassination-kan.

Kejadian tersebut sempat menghebohkan karena pihak yang disomasi mengadakan perlawanan.
Character assassination bukan hal yang baru di 'persilatan' dunia politik Indonesia. Beberapa waktu lalu Amien Rais juga pernah memberi statement di media massa bahwa dia di-character assasination-kan oleh isu hubungannya dengan Zarima.

Apa sih Character assassination itu? Dalam bahasa sederhananya ya pembunuhan karakter, entah itu manusia, organisasi, atau bahkan negara. Terkadang orang yang terkena dampaknya walaupun secara fisik masih hidup, tetapi sebagai karakter dia mati, karena tidak dipercaya oleh publik lagi.

Hal yang critical di sini adalah public trust, kepercayaan publik, itu yang menjadi logika dari nilai suatu karakter. Berbagai upaya yang dilakukan orang untuk menciptakan dan menjaga reputasi dan hal-hal yang secara sistematis dan sengaja dilakukan untuk menghancurkan reputasi suatu karakter dapat dikategorikan sebagai pembunuhan karakter.

Kenyataan bahwa banyak elite politik dan tokoh masyarakat Indonesia yang merasa dirinya di-character assasination-kan, dapat memberi gambaran kepada kita bahwa cara-cara seperti ini nampaknya sangat disukai oleh politikus kita, terutama menjelang pemilu.

Elegan

Dalam perspektif komunikasi (politik), upaya untuk mendiskreditkan pesaing (lawan politik) sebenarnya juga dapat digolongkan sebagai aktivitas public relations (PR). Hanya saja, model PR yang dikembangkan dalam skenario seperti itu adalah pola lama-kalau tak mau dikatakan sebagai pola yang sudah kadaluwarsa.

Dalam pola tersebut, aktivitas PR sekadar diarahkan untuk menunjukkan, apa yang kami lakukan adalah baik dan benar, sementara yang kalian katakan semuanya salah.
Itulah paradigma kuno aktivitas PR, yang semestinya sudah harus kita tinggalkan. Bukan hanya karena model itu cenderung tidak fair, tapi juga karena efektivitasnya yang sangat rendah dibandingkan ongkos yang harus dikeluarkan.

Logika sederhana saja, kalau kita mencaci maki seseorang dengan tuduhan atau kata-kata yang amat kasar, barangkali reputasi orang tadi memang akan hancur lebur. Tapi, apakah kemudian simpati publik otomatis akan beralih ke kita? Justru sebaliknya publik tidak menyukai hal itu dan pada saat yang sama orang tersebut akan kehilangan juga reputasi baiknya.

Dalam terminologi PR, ada peran yang dikenal sebagai the guardians of public trust. Dalam posisinya yang seperti itu, seorang politikus harus mampu menciptakan kepercayaan publik tentu saja dengan cara-cara yang elegan.

Dalam arti, upaya mem-PR-kan diri sebaiknya jangan dilakukan dengan pola yang cenderung syur sendiri. Apalagi, jika itu juga dilakukan dengan menginjak kepala orang lain.

Akan lebih terhormat, jika kebijakan PR diarahkan pada upaya menarik simpati dengan cara menciptakan kepercayaan publik terhadap dirinya tanpa harus membuka aib pihak lain.
Kalau kita adalah perusahaan yang membuat sepatu olah raga, misalnya, tunjukkan apa kepedulian kita terhadap konsumen dan masyarakat. Dan jangan melecehkan produk pesaing kita yang kebetulan hampir serupa.

Tentu saja, model PR seperti itu membutuhkan strategi komunikasi yang lebih cerdas. Model ini membutuhkan kemampuan yang cukup untuk meng-create value. Seorang pelaku PR, diharapkan tak cuma bisa menjajakan produk yang ingin dijualnya, tapi juga membangun produk tadi menjadi sesuatu yang benar-benar dibutuhkan masyarakat. Salah satu caranya, adalah dengan mengakrabkan hubungan produsen dengan konsumen.

Keakraban inilah yang pelan tapi pasti akan menciptakan iklim penuh keterbukaan antara produsen dan konsumen.

Sumber:
Bisnis Indonesia
Oleh:
Christovita Wiloto
Managing Partner Wiloto Corp. Indonesia

Apollo 11 & Komunikasi Saat Krisis

Apollo 11 & Komunikasi Saat Krisis
Bisnis Indonesia 26 Jan, 2003

Sejarah Apollo adalah sejarah umat manusia. Terutama bangsa Amerika. Namun, ketika ada yang meragukan keotentikan pendaratan Apollo 11 di Bulan pada Juli 1969, hebohlah seluruh Negeri Paman Sam.

Apalagi, keberhasilan misi Apollo 11, yang diawaki Neil Amstrong dan Edwin 'Buzz' Aldrin, selama bertahun-tahun dijadikan simbol kemenangan bangsa Amerika atas Uni Soviet dalam persaingan menaklukkan angkasa luar. Soviet sendiri sebelumnya berhasil meluncurkan Soyus -pesawat berawak pertama ke luar orbit Bumi. Tapi Soyus tak pernah mendarat di Bulan.

Salah satu figur yang paling sering bersuara keras meragukan keberhasilan misi Apollo 11 adalah Bart Sibrel-sutradara lokal yang dikenal cerdas dan cermat dalam membuat film. Setidaknya, ada lima kejanggalan yang selalu dipertanyakan Sibrel

Pertama, dalam foto-foto pendaratan Amstrong dan 'Buzz' Aldrin di Bulan, bendera AS Stars and Stripes tampak berkibar-kibar. Padahal, Bulan adalah kawasan hampa udara.

Kedua, beberapa foto menunjukkan adanya huruf C di batu dan pasir Bulan. Sejumlah studio Hollywood juga kerap menandai propertinya dengan huruf yang sama, sehingga ada pertanyaan, jangan-jangan pendaratan Apollo 11 di Bulan sebenarnya dilakukan di sebuah studio raksasa Hollywood, di lokasi yang dirahasiakan.

Ketiga, bayangan Amstrong dalam foto-foto lain saling bertabrakan dengan bayangan objek lain. Padahal, bayangan yang muncul karena sinar Matahari selalu jatuh sejajar. Jadi, mungkinkah ini terjadi karena adanya beberapa sumber sinar sekaligus, seperti yang biasa terjadi dalam sebuah studio film?

Keempat, Apollo 11 mengangkut kendaraan Bulan, Lunar Roving Vehicle, yang berukuran 3,1 m x 1,3 m. Sementara, ukuran Apollo 11 sendiri hanya 1,5 m x 1,3 m.

Dan yang terakhir, dari seluruh foto publikasi pendaratan Apollo 11 di Bulan, tak ada satu pun yang menampakkan bintang berkilauan. Padahal, di kawasan hampa udara seperti di Bulan, bintang mestinya tampak jauh lebih terang ketimbang di Bumi yang udaranya pekat oleh polusi.
Berbekal argumentasi di atas, Sibrel pernah meminta 'Buzz' Aldrin bersumpah di atas kitab Injil bahwa ia memang pernah berjalan-jalan di Bulan. Akibatnya, 'Buzz' naik pitam, dan memukul Sibrel di sebuah hotel di Los Angeles.

Untuk meredam silang pendapat tersebut, NASA mencoba mereaksinya dengan membuat semacam buku putih soal misi Apollo 11. Mereka meminta James Oberg, kolumnis antariksa kenamaan, untuk menulis buku tersebut.

Konon, Oberg dibayar Rp150 juta (kala itu) untuk merealisasikan buku putih tersebut. Tapi anehnya, proyek 'buku putih' NASA tadi tiba-tiba dibatalkan, hanya sehari setelah pengumuman jadwal terbitnya.

Dalam situasi seperti itu sangat wajar bila pihak yang terpojok tiba-tiba menjadi terkejut, panik, lalu lepas kontrol karena tak siap mental. Inilah yang terjadi pada 'Buzz' Aldrin, sampai ia menonjok Sibrel.

Ini sungguh sebuah sikap yang tak layak dilakukan oleh seorang 'pahlawan bangsa'. NASA juga tampak over reaktif dengan proyek buku putihnya, meski kemudian dibatalkan tanpa penjelasan apa pun.

Langkah kongkret

Kontroversi misi Apollo 11 merupakan contoh menarik dalam studi public relations (PR). Khususnya, terkait dengan pengelolaan komunikasi saat krisis.

Dalam kasus ini yang dimaksud dengan krisis adalah keraguan publik terhadap kebenaran pendaratan Apollo 11 di Bulan, kecurigaan adanya rekayasa misi yang sebenarnya hanya berupa cerita celluloid.

Kecurigaan seperti ini sangat beralasan mengingat saat ini teknologi sinema semakin canggih dan memungkinkan terjadinya rekayasa terhadap pencapaian berbagai kepentingan.

Namun, dalam menghadapi kasus-kasus semacam itu, seorang PR seharusnya membuat sejumlah langkah kongkret. Dimulai dengan memberi penjelasan selogis mungkin terhadap kritik yang muncul.

Saat dicerca dengan argumen yang memang kuat seperti itu, NASA dapat memberikan penjelasan ilmiah yang bisa diterima akal. Misalnya, bendera Stars and Stripes tampak berkibar karena memang sengaja dipasang kayu melintang di ujung atas tiangnya, sehingga bendera itu tampak seakan-akan tertiup angin.

Atau bayangan yang saling bertabrakan adalah akibat distorsi kamera, dan Lunar Roving Vehicle bisa muat di kabin Apollo 11 yang berukuran lebih kecil karena ia diangkut dalam keadaan terurai, dan seterusnya.

Krisis komunikasi dapat juga terjadi dalam kasus lain. Misalnya soal rencana merger bank yang mungkin berakibat pada terjadinya rush, seorang PR bisa meredamnya dengan mengingatkan publik bahwa pemerintah masih menjamin dana nasabah bank.

Atau kalau ada kabar produk yang dikeluarkan klien kita ternyata tak baik untuk kesehatan, sebaiknya cepat dikatakan bahwa terhadap produk itu akan dilakukan penelitian lebih cermat, dan kalau perlu, produk tersebut segera ditarik dari pasaran.

Singkatnya, saat krisis terjadi ada beberapa hal yang harus dipegang teguh oleh seorang PR, agar citra perusahaan tak langsung ambrol hanya karena satu kritik.

Jangan membuat spekulasi apa pun terhadap situasi yang terjadi. Jangan pernah mencoba membohongi publik. Tetap lah pada fakta yang terjadi. Jangan pula melawan arus pemberitaan media, cermati saja ke mana arahnya, lalu berikan penjelasan secara gamblang bagaimana kejadian yang sebenarnya.

Usahakan Anda-sebagai seorang manajer PR-selalu menjadi sumber utama yang menjernihkan semua persoalan yang muncul. Di sini tetap lah bersikap tenang dan siap bekerja sama dengan siapa pun.

Dengan resep seperti itu akar permasalahan dapat diatasi. Bukan tidak mungkin pihak-pihak yang selama ini bersikap apriori menjadi simpati. Semua itu memang butuh profesionalitas yang tinggi. Tidak susah bukan?

Sumber:
Bisnis Indonesia
Oleh:
Christovita Wiloto
Managing Partner Wiloto Corp. Indonesia

Michelle Yeoh: Truly Asia!

Michelle Yeoh: Truly Asia!
Bisnis Indonesia 12 Jan, 2003

Anda pasti kenal siapa dia, aktris Asia Tenggara pertama yang menjadi pendamping James Bond, agen rahasia Inggris berkode 007, dalam petualangannya yang sensasional. Yeoh bermain bersama Pierce Brosnan dalam Tomorrow Never Dies(1997).

Sebelum Yeoh, sebenarnya pesona Asia, sudah pernah dimunculkan produser James Bond melalui aktris Jepang, Akiko Wakabayashi, yang tampil sebagai Bond's Girl dalam seri You Only Live Twice (1967).

Berbeda dengan Yeoh yang tampil eksplosif dengan kekuatan akting dan ketrampilan bela dirinya, peran Wakabayashi tak lebih dari sekadar 'pemanis' belaka.

Permainan ciamik Yeoh, tak cuma mengangkat namanya ke deretan aktris laris, tapi juga melambungkan citra negaranya, Malaysia, ke pentas dunia. Setidaknya, mata komunitas perfilman internasional jadi terbuka, bahwa ada negara di semenanjung Melayu yang mampu melahirkan aktor berkelas Hollywood.

Tak heran, kalau konon, Yeoh sempat dianugerahi gelar kebangsawanan dan dihormati sebagi 'Pahlawan' oleh pemerintah Malaysia. Bayangkan, betapa pemerintah Malaysia sadar betul arti dari komunikasi strategis yang dilakukan Yeoh!! Dijadikan maskot, sekaligus anchor untuk iklan pariwisata Malaysia. Dalam iklan tersebut, dengan senyumnya yang eksotik, Yeoh mengundang pelancong dari seluruh dunia dengan gumamannya, 'Malaysia, truly Asia.'

Slogan pariwisata Malaysia itu sendiri, sebenarnya agak provokatif. Bangsa Asia lain, termasuk Indonesia, sebenarnya berhak tersinggung dengan klaim tersebut.

'Malaysia, Asia yang sebenar-benarnya' hanya dengan bermodalkan tiga etnis Melayu, Cina & India yang tinggal di Malaysia- memangnya Indonesia, Cina, Jepang, Korea, Singapura, India, atau Thailand bukan Asia betulan?

Tapi justru itulah kekuatan komunikasi Malaysia tadi. Mereka-melalui popularitas Yeoh-seakan ingin berteriak ke seluruh dunia, 'Kalau ingin melihat atau merasakan pesona Asia, datang saja ke Malaysia.'

Sungguh, apa yang dilakukan Malaysia Tourism and Promotions Board (MTPB), benar-benar menunjukkan bahwa mereka memiliki strategi komunikasi bisnis dan public relations (PR) yang amat kuat. Melalui slogannya tadi, mereka secara tegas telah menunjukkan positioning Malaysia sebagai tujuan wisata wajib bagi para turis yang ingin berkunjung ke Asia.

'Malaysia, trully Asia' secara gamblang juga mengungkapkan visi pemerintah Malaysia di masa depan, yang ingin menjadikan pariwisata sebagai salah satu andalan pendapatan negara.
Suatu tekad, yang (mungkin) agak berlebihan, karena-di banding Indonesia, misalnya -Malaysia sebenarnya tak memiliki cukup banyak obyek wisata.

Optimalkan komunikasi

Tapi sekali lagi, kecerdikan dalam mengoptimalkan kekuatan komunikasi dan PR, menjadi kunci sukses.

Sesuatu yang sebelumnya terlihat biasa, dapat dikemas menjadi sesuatu yang luar biasa. Pariwisata Malaysia-setidaknya kalau disimak dari iklan yang dibintangi oleh Michelle Yeoh tadi - hanya mengandalkan pantai, masakan tradisional, dan upacara adat yang barangkali tak lebih dahsyat dari yang dimiliki Indonesia.

Kalau pun ada nilai lebihnya, karena semua itu dikemas dalam komunikasi dengan standar internasional.

Selain itu, satu hal yang sama sekali tak boleh diabaikan, adalah keberhasilan pemerintah Malaysia 'menjual' landmark negara itu, KLCC (Kuala Lumpur City Center) yakni menara kembar Petronas, sebagai simbol keberhasilan ekonomi sekaligus kemakmuran Malaysia.
Dalam berbagai iklan, brosur, atau booklet pariwisatanya, MTPB selalu menyertakan gambar KLCC Petronas di dalamnya.

Strategi itu secara jitu telah menancapkan citra positif ke seluruh dunia. Walaupun sebenarnya Kuala Lumpur sendiri tidaklah lebih indah dibanding Jakarta.

Karenanya, sangat wajar jika pemerintah Malaysia terpaksa harus mencekal film Entrapment, yang dibintangi oleh Sean Connery dan si jelita Catherine Zeta Jones. Pasalnya, film yang diproduksi oleh 20th Century Fox (1999) itu secara tak senonoh menggambarkan seakan-akan menara kembar KLCC Petronas dibangun di tengah kawasan kumuh (syuting sebagian dilakukan di Malaka)-situasi yang secara tak langsung menggambarkan masih besarnya ketimpangan ekonomi di Malaysia. Malaysia sadar betul apa efek yang diciptakan film itu, yang akan sangat membentuk persepsi publik internasional terhadap Malaysia.

Untuk urusan Public Relations Indonesia ke dunia internasional, barangkali kita perlu belajar dari apa yang dilakukan Malaysia.

Saya yakin, kita bisa. tinggal bagaimana strategi komunikasi dibuat lebih profesional, jangan sekadar dilihat sebagai proyek 'bancakan nasional' yang akhirnya tidak pernah mencapai sasaran.

Apalagi, kita punya lebih banyak obyek wisata, yang jauh lebih cantik ketimbang Malaysia. Tapi sayang, Michelle Yeoh memang tak lahir di Indonesia, he...he...he.. Selamat memasuki tahun 2003!

Sumber:
Bisnis Indonesia
Oleh:
Christovita Wiloto
Managing Partner Wiloto Corp. Indonesia
email:
powerpr@wiloto.com
website:
www.powerpr.co.id

Hollywood & Delicious Communications

Hollywood & Delicious Communications
Bisnis Indonesia 29 Dec, 2002

Sudah nonton film 'Die Another Day'? Kalau Anda ingin sedikit refreshing, dan sekadar ingin melepaskan diri dari tekanan kesibukan sehari-hari, boleh lah meluangkan waktu barang dua atau tiga jam untuk menyimak serial terbaru James Bond itu.

Dalam film yang digarap oleh sutradara asal Selandia Baru, Lee Tamahori ini, Bond -- agen rahasia Inggris, yang menyandang sandi 007 -- terlibat petualangan melawan pedagang berlian culas bernama Gustav Grave. Grave yang beraliansi dengan para pejabat militer komunis dari Korea Utara, Kuba dan Cina berambisi menguasai dunia dengan memanfaatkan Icarus, satelit pemantul sinar matahari yang juga berfungsi sebagai senjata mematikan.

Seperti film-film Bond terdahulu, jalan ceita 'Die Another Day' memang mudah diduga. Melalui kecerdikannya, dibantu dengan sejumlah peralatan (khususnya mobil) berteknologi canggih, Bond – yang dalam film ini diperankan oleh Pierce Brosnan -- dengan mudah bisa melumat lawan-lawannya.

Tapi justru karena tak perlu harus mengerutkan kening untuk memahaminya itu lah, 'Die Another Day' bisa menjadi sarana efektif untuk melepas lelah. Apalagi, selama 123 menit durasi film berbiaya 142 juta dolar AS itu, Anda juga disuguhi aksi-aksi pertempuran yang memacu adrenalin. Dan jangan lupa, di sana juga ada Halle Berry, aktris negro cantik, yang bermain sebagai Jinx, agen rahasia AS.

Film-film Bond, memang amat renyah untuk dinikmati. Karena itu, usai menontonnya, besar kemungkinan Anda akan pulang dengan 'kepala ringan', tapi sekaligus penasaran, apa yang akan ditampilkan lagi oleh para industriawan Hollywood untuk film Bond berikutnya. Peralatan canggih seperti apa lagi yang akan digelar, siapa lagi perempuan sexy yang akan mendampingi sang jagoan, dan lain sebagainya.

Sebagai sebuah industri film, Hollywood memang telah menjadi sebuah kekuatan maha dahsyat di dunia. Dia bisa mengarahkan kemana trend budaya pop masyarakat dunia, melalui film-film laris yang diproduksinya. Hollywood juga dengan mudah bisa memainkan peran sebagai institusi sales promotion yang sangat efektif.

Boleh percaya atau tidak. Tapi pabrik mobil Inggris Aston Martin -- yang seri terbarunya dipakai Bond sebagai kendaraan andalannya -- telah terjual lebih dari 700 unit, beberapa saat sebelum premiere 'Die Another Day' digelar di London. Padahal, harga tiap unit mobil itu mencapai 228 ribu dolar AS!

Penetrasi bisnis ala Hollywood seperti itu lah, yang di kalangan praktisi komunikasi, biasa disebut dengan 'delicious communications' -- komunikasi (bisnis) yang lezat. Dengan praktik seperti ini, sang komunikator bisa menanamkan nilai-nilai yang ingin disampaikannya dengan amat halus. Bahkan 'lawan bicara' nya, sama sekali tak merasa terpaksa -- untuk sejumlah kasus, mereka malah menikmatinya -- untuk menelan semua yang ingin disampaikan sang komunikator.

Melalui film-film James Bond, Hollywood telah berhasil 'membentuk' opini dunia, bahwa AS, Inggris dan sekutunya adalah pahlawan dunia. Bond (yang filmnya kali pertama diproduksi sekitar 40 tahun lalu, dan kini telah memasuki episode ke 20) hampir selalu berhadapan dengan lawan-lawan yang tak lain adalah para pejabat militer atau pengusaha maniak asal Uni Sovyet. Maklum selama berpuluh tahun, musuh AS memang negeri berjuluk 'Beruang Putih' tersebut.

Tak cuma itu, melalui serial super hero lainnya, semacam Rambo (Silvester Stallone) dan Die Hard (Bruce Willis), Hollywood juga mampu 'menipu' dunia dengan menggambarkan betapa pemerintahan komunis di Vietnam Utara dan Eropa Timur, serta gerilyawan Islam di Timur Tengah, adalah adalah para teroris yang layak dibasmi.

Tentu saja, Hollywood tak mungkin melakukan semua itu sendirian. Untuk menjadikan dirinya sebagai sebuah 'kekuatan utama pembentuk opini dunia', Hollywood didukung oleh sejumlah investment banking dengan dana yang hampir unlimited. Mereka juga memiliki intelijen khusus yang punya akses kuat ke dinas-dinas rahasia AS -- salah satu indikasinya, hampir semua senjata canggih yang dipakai James Bond, belakangan terbukti sebagai senjata rahasia yang secara faktual memang dipakai oleh militer AS.

Sampai di sini, kita barangkali boleh gundah, karena berpuluh tahun telah 'tertipu' mentah-mentah oleh propaganda Hollywood. Namun, tentunya kita dapat mengambil banyak pelajaran dari apa yang dilakukan Hollywood. Khususnya bagaimana cara menciptakan komunikasi yang lezat tadi.

Syur Sendiri

Syur Sendiri
Bisnis Indonesia 13 Dec, 2002

Kita agaknya tak ingin setengah-setengah membenahi kembali citra Bali sebagai salah satu tujuan wisata paling eksotik di dunia. Karena itu, pasca Tragedi Legian 12 Oktober, semua unsur bangsa saling bahu-membahu menggalang aksi "Bali Recovery". Aparat kepolisian, seperti kita tahu, telah bekerja keras untuk mengungkap dan menangkap komplotan radikal yang dengan bom rakitannya meluluh-lantakan Sari Club dan Paddy's Café khususnya dan Asia Tenggara pada kenyataannya.

Sementara, para pengusaha hotel dan maskapai penerbangan ramai-ramai menawarkan diskon sampai separuh harga. Sedangkan, pemerintah dengan semangat menggebu menitahkan agar semua departemen sedapat mungkin menggelar acara resmi di Bali.

Maka November lalu, BPPN bekerja sama dengan bank-bank rekap pun menggelar perundingan akbar dengan para obligor besarnya di Kuta. Kantor Kementerian Negara BUMN pun tak segan men-sponsori konser Twilight Orchestra pimpinan Adie MS di tempat yang sama. Berapa ongkos yang dikeluarkan? Konon lumayan besar untuk semua ''kampanye'' itu.

Guardian of public trust

Aksi all out yang dilakukan pemerintah itu memang wajar. Mengingat gara-gara Bom Legian, peluang Indonesia meraup devisa dari sektor pariwisata sebesar 5,3 miliar dolar AS dipastikan tak akan terealisasi. Padahal, angka itu merupakan 10 persen dari total pendapatan dari sektor ekspor dan jasa pelayanan.

Namun, yang jadi pertanyaan, bagaimana mengefektifkan ''kampanye'' tadi? Untuk menjawabnya, tentu kita harus simak dulu, siapa target audience dari aksi ''Bali Recovery'' tersebut.

Kalau jawabannya adalah kalangan domestik, barangkali kita bisa bilang, ''ya''. Walaupun jawaban itu juga masih amat layak diperdebatkan. Sebaliknya, kalau jawaban dari pertanyaan di atas adalah komunitas internasional, maka kita harus jujur mengatakan, ''belum''.

Bayangkan, meski sejak aksi teror 12 Oktober lalu, ratusan wartawan dari luar negeri ''tumplek blek'' di Bali, tapi siapa di antara mereka yang tertarik meliput perundingan BPPN dengan para obligor kakapnya? Ketika tim investigasi pimpinan I Made Mangku Pastika sedang giat mengusut jaringan pelaku pengeboman, siapa pula yang merasa perlu mempublikasikan sebuah konser di tengah situasi yang masih mencekam dan penuh isak tangis di Bali? Perhatian publik dunia, saat ini memang masih akan terkonsentrasi pada kerja yang dilakukan tim Made Mangku Pastika. Artinya, menggelar berbagai macam acara entertainment, dan ekspose lembaga resmi pemerintah dan aneka seremonia lainnya di Bali, masih agak kurang efektif, dan seakan syur sendiri.

Terutama -- sekali lagi – jika target audience dari berbagai macam event itu adalah para turis dan pihak internasional lainnya. Kondisi yang terjadi saat ini, pada pihak internasional adalah paranoia, ketakutan yang berlebihan pihak internasional terhadap “terorisme” yang mereka pikir ada di Indonesia bahkan Asia Tenggara.

Mungkin lebih banyak manfaatnya jika kita fokuskan usaha Public Relations kita untuk menjawab masalah ini dalam bahasa yang dimengerti oleh publik internasional. Dipandang dari sudut Public Relations, kita harus mengakui bahwa PR bangsa kita ke publik internasional sangat lemah. Kita ahli di kandang sendiri, syur sendiri, bahkan disaat kritis dimana kita harus tampil di kancah global ini.

Dalam praktek Public Relations (PR), over expose yang syur sendiri seperti itu kerap terjadi di perusahaan-perusahaan. Misalnya, ketika perusahaan menyiapkan materi yang sekadar memaparkan kebaikan kinerja, tapi menutup diri dari kemungkinan munculnya sejumlah pertanyaan kritis dari publik dan media.

Atau memaksakan release-release yang tidak sesuai dengan selera publik, muncullah berita yang mungkin hanya dibaca oleh kalangan internal manajemen saja.

Dengan metode seperti itu, internal perusahaan mungkin akan terpuaskan dengan publikasi yang terjadi. Dan merasa targetnya telah terkomunikasikan ke publik dengan baik. Padahal, publik tidak aware.

Publik tak hanya butuh paparan kinerja yang serba ''mengkilap'', apalagi jika itu cuma sekadar kosmetis. Publik lebih membutuhkan kejujuran dan transparansi terhadap sesuatu yang menimbulkan pertanyaan yang harus dijawab.

Di sini, PR harus menempatkan diri sebagai ''guardian of public trust'', penjaga kepercayaan publik. Memang, tak mudah melakukan peran tersebut. Tapi, justru itu lah tantangan terbesar dalam aktivitas PR modern saat ini.

Senyum Amrozy

Senyum Amrozy
Bisnis Indonesia 29 Nov, 2002

Perbicangan di ruang kaca itu berlangsung amat santai. Kapolri Da'i Bachtiar, yang saat itu menanggalkan atribut dinasnya, tampak menanyakan sejumlah pertanyaan kepada lawan bicaranya. Sesekali, pejabat tertinggi Kepolisian Republik Indonesia itu juga melempar senyum.
Sikap yang sama ditunjukkan oleh Amrozy, lawan bicara Da'i.

Bahkan, salah satu tersangka anggota komplotan yang meluluh-lantakkan kawasan wisata Legian, Kuta, Bali itu, terlihat jauh lebih rileks. Meski mengenakan seragam resmi tahanan Polda Bali, tapi Amrozy sama sekali tak tampak sebagai ''pembunuh'', yang aksinya menyebabkan tak kurang dari 186 nyawa melayang sia-sia.

Maklum, wajah lelaki 39 tahun asal Desa Tenggulun itu -- yang harus diakui cukup ganteng --tampak bersih seperti baru dicukur klimis. Dan, yang lebih mencengangkan, usai ''talk show'' tersebut, Amrozy menyempatkan diri melambaikan tangan dan tersenyum.

Ia seakan ingin menyampaikan salam kepada publik dunia (melalui ratusan wartawan dalam dan luar negeri yang menyaksikan perbincangannya dengan Da'i). Sungguh, sama sekali tak tampak raut penyesalan di wajahnya. Secara komunikasi Amrozy memenangkan adegan ini.
Tentu saja, adegan tadi langsung ditanggapi serius oleh berbagai publik diseluruh dunia.

Pemerintah Australia dan anggota keluarga korban Bom Legian, yang kebanyakan juga adalah warga Australia, marah besar dengan adegan tadi. Mereka juga sempat melontarkan protes kepada pemerintah Indonesia, sambil mempertanyakan, ''Seberapa serius sih Kepolisian Indonesia mengungkap kasus Bom Legian.''

Sementara, sejumlah kalangan di dalam negeri, mencoba menanggapinya secara berhati-hati. Mereka bertanya, ada apa di balik sikap Da'i dan Amrozy tadi. Malah ada yang menyarankan agar dilakukan test psikologi terhadap Amrozy.

Cuplikan kisah tadi, memang sempat menjadi bahan pergunjingan dunia. Tapi dalam konteks komunikasi strategis yang kita bicarakan kali ini, adegan tadi juga bisa dijadikan sebagai contoh kasus yang menarik, betapa ''bahasa tubuh'' dalam kasus ini (yang ditampilkan sangat rileks ditengah konteks masalah yang sangat amat serius) bisa ditafsirkan dengan banyak makna. Dan, bisa menyebabkan blunder dan menambah masalah baru yang harus dihadapi.

Siapkan Materi

Seorang pejabat publik, memang harus melengkapi diri dengan kemampuan berkomunikasi melalui ''bahasa tubuh.'' Sebagus apa pun materi yang akan dikomunikasikan, ketika tubuhnya tak mampu mengkomunikasikannya dengan baik, maka hal itu akan ditanggapi secara salah oleh publik.

Apalagi, kalau keliru bersikap di depan press. Dalam sekejap bahkan secara langsung lensa-lensa kamera melalui satelit dapat mewakili milyaran mata pemirsa di seluruh dunia, bahkan di luar bumi sekalipun.

Dulu seorang pejabat BPPN pernah hampir membuat blunder serupa. Dalam sebuah press conference yang dilakukannya (yang semula berjalan lancar), tiba-tiba ada pertanyaan wartawan yang membuatnya tercekat.

Ia pun langsung merasa ''blank'', dan seakan tak tahu bagaimana harus menjawab pertanyaan tersebut. Dan, ''kegagapan'' sang pejabat BPPN itu lah yang kemudian dijadikan pusat perhatian oleh pers – dengan mengeksploitasi isu itu, jangan-jangan memang ada sesuatu yang tak beres di balik sikap tersebut.

Walaupun, secara faktual itu cuma persoalan ketidak-siapan sang pejabat semata dalam menghadapi pers dengan berbagai macam pertanyaan yang mengejutkan. Untung pada saat itu pejabat lain cepat tanggap merespon situasi sehingga kondisi yang berpotensi merugikan perekonomian nasional tersebut dapat dihindari.

Nah, agar sebuah maksud dapat tersampaikan dengan baik, pejabat publik diharapkan dapat mengelola dan mengendalikan semua persoalan serba kompleks tersebut.

Salah satu caranya, adalah dengan menyiapkan ''kontra materi'' yang dapat dipakai untuk menghadapi segala kemungkinan. Tentunya semua itu tidak akan ada artinya jika tidak sungguh-sungguh dikuasai dengan benar dan dipersiapkan dengan matang.

Kalau kita kembalikan ke kasus Da'i dan Amrozy di atas, kegundahan dunia akhirnya terobati dengan kinerja ciamik aparat Kepolisian, yang menunjukkan keseriusan dan kerja keras serta kemajuan yang sangat cepat dan berarti.

Sekali lagi kinerja yang baik ternyata mampu membentuk citra positif dan sebaliknya komunikasi yang salah pun dapat dengan mudah merubahnya.

Meski sempat membuat blunder, tapi kali ini kita perlu mengacungkan jempol untuk prestasi polisi kita. Bravo Kepolisian Republik Indonesia!!

Paradigma baru atau mati

Paradigma baru atau mati
Bisnis Indonesia 17 Nov, 2002

Menjalankan aktivitas public relations, hampir tak berbeda dengan menyusun sebuah ''strategi perang''. Karena hubungan yang baik dengan publik adalah strategis dan vital. Sehingga, siapa yang mampu membuat skenario public relations dengan format yang tepat, maka dipastikan dia bakal tampil sebagai pemenang dalam pertempuran yang dihadapinya -- baik itu pertempuran dalam arti persaingan bisnis, upaya pengembalian image yang sedang merosot atau memenangkan reputasi.

Dalam situasi seperti itu, aktivitas public relations, tak bisa dijalankan dengan cara-cara konvensional, yang cuma sekadar mengungkapkan kisah sukses, atau segala sesuatu yang sekilas tampak manis belaka. Salah satu penyebabnya, saat ini masyarakat yang harus dihadapi, sudah jauh lebih kritis ketimbang generasi-generasi sebelumnya. Sehingga, kita pun dituntut untik menjalankan komunikasi bisnis dengan langkah-langkah yang lebih strategis.

Karena itu, sebuah paradigma baru public relations menjadi sangat kontekstual. Dan, paradigma baru yang dimaksud di sini adalah perpaduan aktivitas komunikasi dan langkah-langkah konkret untuk memperbaiki kinerja.

Sebagus apa pun kualitas sebuah produk, atau sedahsyat apa pun kinerja sebuah perusahaan, tak akan ada artinya jika tak mampu terkomunikasikan dengan baik ke publik. Masyarakat, tetap saja tak akan memakai jasa atau membeli produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Sebaliknya, semanis apa pun, pemberitaan yang dirilis mengenai sebuah perusahaan, di masa depan juga akan percuma belaka, jika pemilik dan pengelola perusahaan yang bersangkutan tetap tak mampu mendongkrak kinerja usaha. Memang, ada yang mengatakan, kebohongan yang terus-menerus, suatu ketika bisa dianggap sebagai sebuah kebenaran. Tapi ingat pula, serapat apa pun kita menyimpan bangkai, suatu ketika bau busuknya pasti akan tercium juga.

Clinton & Gus Dur

Dalam konteks seperti itu, namun di tataran kenegaraan, ada sebuah cerita menarik mengenai strategi public relations yang dijalankan oleh pemerintah Amerika Serikat semasa kepemimpinan Bill Clinton dan pemerintah Indonesia saat kursi kepresidenan diduduki oleh Abdurrahman Wahid. Saat berkuasa, kedua presiden tersebut sama-sama sempat digoyang isu selingkuh. Clinton dengan Monica Lewinsky, dan Gus Dur dengan Aryanti.

Namun, strategi public relations yang dijalankan oleh para pembela kedua presiden itu sungguh berbeda. Di Amerika Serikat, ketika pamor Clinton hampir hancur akibat tuduhan pelecehan seksual yang dilakukannya kepada Lewinsky, Gedung Putih memilih menonjolkan sisi humanis Clinton untuk meredam isu tersebut.

Berkali-kali, Gedung Putih melansir aktivitas Clinton bersama istrinya, Hillary, dan putrinya, Chelsea. Di sana digambarkan, misalnya, kunjungan Clinton dan Hillary ke sekolah putri tercintanya itu.

Pemberitaan seperti itu, secara tegas menggambarkan image bahwa Clinton Family adalah sebuah keluarga bahagia, keluarga harmonis yang bisa menjadi panutan seluruh bangsa Amerika. Betapa tidak, sebagai seorang presiden sebuah negara adi kuasa, Clinton ternyata masih bisa menunjukkan sikap ke-bapak-annya.

Hasilnya, skandalnya dengan Lewinsky pun, harus dimaklumi sebagai sebuah ''keteledoran'' masa lalu yang tak perlu diingat lagi. ''Selain itu, siapa sih, laki-laki yang tak pernah melakukan kegenitan seperti itu di masa mudanya,'' ujar Clinton, saat pamornya sudah pulih kembali.

Namun, berbeda dengan apa yang dilakukan Gedung Putih, di Indonesia, orang-orang dekat Gus Dur malah mencoba melawan isu Aryantigate, dengan mengungkap skandal yang tak kalah hebohnya. Ketika arus pemberitaan mengenai kabar ''perselingkuhan'' Gus Dur dengan Aryanti sedang kencang-kencangnya, tiba-tiba sejumlah media melansir kabar rencana Abdurrahman Wahid untuk membeli pesawat khusus, semacam Air Force One milik presiden Amerika.

Otomatis, semua pemberitaan memang berbelok ke isu tersebut. Tak ada lagi pemberitaan mengenai Aryanti -- yang secara frontal bisa menjadi aib besar bagi kalangan nahdliyin. Tapi mengalihkan isu itu ke skandal Air Force One sebenarnya juga bukan langkah yang bijaksana. Karena pembelian pesawat khusus itu -- kalau memang benar-benar direalisasikan – dipastikan bisa merontokkan anggaran negara yang sedang defisit.

Memang, kabar soal Air Force One ala Gus Dur itu cuma sekadar isu belaka. Karena sebenarnya pemerintah Indonesia kala itu sama sekali tak berniat merealisasikannya. Di sini, tampak jelas bahwa orang-orang dekat Gus Dur memilih untuk menjalankan skenario public relations nya dengan strategi pengalihan berita. Karena, meski terbebas dari gunjingan kasus Aryanti, presiden keempat Indonesia itu tetap dicerca karena impiannya yang tak masuk akal, dan menurut saya secara keseluruhan makin menambah jajaran masalah; menyelesaikan masalah tidak harus dengan menciptakan masalah baru kan?

Sampai di sini, kita, tentunya bisa memilih strategi seperti apa yang seharusnya dilakukan untuk mengkomunikasikan suatu hal tertentu.

Di sini, kecermatan kita untuk menerapkan paradigma baru public relations akan diuji. Apakah Anda sudah siap untuk itu? Kenyataannya siap tidak siap kita harus siap!

BPPN, The Guardian of Public Trust?

BPPN, The Guardian of Public Trust?
Christovita Wiloto
KOMPAS - Minggu, 28 Apr 2002 Halaman: 32.

Mungkin begitulah rupa BPPN. Persis seperti ulat yang berubah jadi kupu-kupu, bentuknya berubah, cara hidupnya berubah, warnanya berubah, makanannya berubah, dari merayap di pohon menjadi terbang ke sana-sini. Bedanya ulat berubah hanya sekali, BPPN berkali-kali dan belum ketahuan kapan berhentinya perubahan- perubahan yang signifikan itu.

KETIKA dilahirkan, BPPN punya kesempatan menjadi lembaga yang ramping, andal, mampu menyelesaikan persoalan, dan dilengkapi dengan wewenang yang superkuasa. Maksud dan tujuannya tak lain, BPPN bisa menjadi ujung tombak pemerintah untuk segera mengentaskan Indonesia dari krisis ekonomi yang melanda sejak perrtengahan tahun 1997.

Tentu saja BPPN tak bisa bekerja sendirian. Dibutuhkan prasyarat berupa dukungan dan visi yang sama dari seluruh lembaga pemerintah seperti kejaksaan, kepolisian, seluruh kementerian ekonomi, dan tak lupa Bank Indonesia. Selain itu harus ada hukum, politik, dan keamanan yang kondusif.

Namun apa mau dikata. Karena menguasai aset Rp 650 milyar, BPPN menjadi incaran banyak pihak. Ibaratnya, BPPN adalah gula yang dirubung semut, dari semut hitam sampai semut hutan yang ganas. Celakanya, kondisi hukum, politik dan keamanan masih terus meledak- ledak sejak lahirnya BPPN pada bulan Februari 1998. Salah satu akibatnya adalah bukan dukungan dan visi yang sama antarlembaga pemerintah yang didapat, malah intrik yang menghabiskan energi yang terjadi. BPPN punya kesepakatan dengan debitor untuk menyelesaikan utang piutang di luar pengadilan, tetapi kejaksaan jalan sendiri. Tim menteri ekonomi yang tergabung dalam Komite Kebijakan Sektor Keuangan (KKSK), yang merupakan bos BPPN, sekarang maunya begini, ganti personel KKSK, ganti lagi kemauannya.

Tak urung dalam usianya yang keempat, lembaga ini sudah tujuh kali gonta-ganti kepala. Bambang Subianto, kepala BPPN pertama, cuma bertahan sebulan. Yang dikerjakannya baru menyusun rancangan tugas dan wewenang BPPN, yang akan dituangkan dalam Keppres, tetapi belum sempat diteken Presiden Soeharto waktu itu.

Kepala BPPN kedua, Iwan Prawiranata, bertahan tiga bulan dengan kesibukan mengucurkan Bantuan Likuiditas Bank Indonesia (BLBI) dan menutup bank-bank bobrok. Praktis baru di bawah kepemimpinan kepala BPPN ketiga Glenn Yusuf, BPPN mulai bekerja. Tetapi, karena penguasa negara berpindah-pindah tangan, BPPN, juga mengalami intervensi tiada henti. Glenn diganti Cacuk Sudaryanto, yang kemudian diganti lagi oleh Edwin Gerungan. Edwin kemudian diganti I Gde Putu Ary Suta dan Putu diganti BPPN Arsyad Temenggung Senin 22 April barusan.

Kondisi ini tentu merepotkan sebab selain belum tentu kepentingannya, setiap pemimpin punya gaya dan kultur yang berpengaruh pada gaya dan kultur lembaga yang dipimpinnya. Di sinilah BPPN mengalami metamorfosis, tetapi perubahan bentuk ini bukannya makin sempurna, justru makin tak jelas dan persoalan yang dihadapinya pun makin runyam.

Penyelesaian bukannya bertambah cepat, tetapi justru tak karuan juntrungannya, makin jauh panggang dari api. Hal ini di mata investor tentu bisa jadi ukuran. Kondisi makroekonominya belum pulih benar, keamanan tidak stabil, BPPN juga tak jelas. Kalaupun mereka tertarik membeli aset di BPPN, terang mereka meminta harga dengan diskon segede gunung.

Glenn Yusuf menyiapkan sistem dan strategi besar BPPN, tetapi sayang tidak taktis terhadap situasi politik yang extra-hot saat itu. Aset-aset dari bank yang tutup masuk ke daftar aset berhasil dikuasai BPPN. Begitu juga aset yang merupakan jaminan dari kredit bermasalah di bank-bank yang menerima suntikan dana rekapitalisasi pemerintah ditransfer ke BPPN.

Bila pemilik bank ketahuan menyalahi peraturan karena melanggar batas maksimum pemberian kredit (BMPK), BPPN juga meminta pemilik bank membayarnya dengan setoran aset. Waktu itu BPPN kerja siang malam mengumpulkan aset sebanyak- banyaknya. Makin banyak aset didapat, kemungkinan kerugian negara makin berkurang, tetapi sayang setelah masa itu hampir-hampir tidak ada lagi aset yang dapat dikumpulkan BPPN.

Cacuk Sudaryanto sebenarnya melanjutkan program, bahkan dengan gerakan yang cepat dan sigap, berani mengambil keputusan dan fokus pada restrukturisasi aset sambil menunggu jelasnya persoalan dokumentasi aset milik BPPN. Sayangnya, Cacuk mungkin kena intervensi, memilih-milih debitor mana saja yang harus segera menyelesaikan kewajibannya, dan debitor mana saja yang diberi kelonggaran.

Dengan maksud membersihkan BPPN dari praktik curang, Presiden Abdurrahman Wahid waktu itu mengangkat Edwin Gerungan sebagai kepala BPPN kelima. Hanya sayang, Edwin terlalu takut mengambil keputusan, yang memang lebih banyak bernuansa politis dari pada ekonomisnya. Penyelesaian masalah debitor jadi terkatung-katung tak jelas. Sementara biaya yang harus ditanggung rakyat Indonesia atas lambatnya pengambilan kepusan di BPPN sekitar Rp 150 milyar per hari. Ini adalah biaya bunga obligasi rekapitalisasi yang harus dibayar pemerintah ke bank-bank yang menerima suntikan dana rekapitalisasi.

Mission Impossible

Kondisi yang makin memburuk ini masih harus ditambahi oleh satu faktor lagi. Pemerintah tak jelas memberi tugas BPPN karena BPPN dibebani dua tanggung jawab yang saling bertolak belakang. Di satu sisi BPPN bertugas mengurangi kerugian negara dengan melakukan restrukturisasi sehingga nilai aset tidak jeblok. Bila kondisi makro membaik, keamanan terjamin, BPPN baru akan menjual aset yang didapat dengan harapan harga asetnya ikut naik.
Bila banyak investor tertarik, harga aset BPPN bisa terdongkrak naik, kerugian negara bisa diminimalkan.

Di sisi lain, BPPN juga dibebani tanggung jawab yang cukup berat untuk menyetor duit ke anggaran pendapatan dan belanja negara (APBN). Dengan beban tugas menyetor ke pos penerimaan di APBN. Tidak mungkin mencapai keduanya secara bersamaan, dan bagi sebagian kepala BPPN yang paling gampang ya Obral! Sale!

Transparan

Nah, kepala BPPN harus pandai-pandai memilih aset mana yang bisa maksimal dijual sekarang dan aset mana yang harus direstrukturisasi dulu, lalu bisa dijual belakangan untuk mendapatkan harga lebih baik. Celakanya, paling gampang mengukur kesuksesan kepala BPPN adalah bila ia mampu memenuhi setoran ke APBN, walaupun dengan cara mengobral "ten cents a dollar!".

Jadi, restrukturisasi diabaikan dan penjualan diutamakan. Tetapi, menjual aset dengan cara membabi buta dan menghalalkan segala cara jelas bukan cara yang baik dan tidak bisa dipakai sebagai standar kesuksesan.

Ambil contoh struktur BPPN yang sempat dibuat sentralistis dengan maksud mempercepat pengambilan keputusan. Namun, sebagai konsekuensi keputusan yang sentralistis, kepala BPPN punya ruang yang cukup lebar untuk memainkan kepentingan, baik kepentingan dirinya sendiri, kepentingan orang-orang dekatnya, kepentingan golongan tertentu atau malah kepentingan debitor dengan kompensasi tertentu.

Mekanisme pengambilan keputusan yang tersentralisasi ini juga membuat informasi jadi sangat terbatas. Bila informasi menjadi barang langka, otomatis timbul peluang adanya jual-beli informasi atau calo-calo yang sok menjadi dewa penyelamat debitor karena merasa berjasa atas informasi yang ia miliki.

Jangankan publik, menurut orang dalam BPPN sendiri yang saya dengar, para staf tidak tahu sampai di mana proses yang tengah dijalani oleh debitor tertentu. Situasi yang serba gelap ini tak pernah diketahui publik. Proses di dalam BPPN tak pernah kena sorot pers. Yang muncul ke permukaan hanyalah pucuk gunungnya saja, sedangkan badan gunung masalah tidaklah tampak.

Selain ukuran prosedur dan kewenangan, etika harus penjadi ukuran kunci, sayangnya yang satu ini sulit mencari standarnya. Kalau BPPN memang mau berdandan rapi di muka publik bahwa dirinya bersih dari KKN, hal-hal seperti ini mestinya tak perlu terjadi. Dengan demikian jelas bahwa kinerja BPPN di satu sisi tertinggal oleh pemberitaan di media massa pada sisi yang lain.

Ada jurang perbedaan antara performance BPPN dan kepalanya di media massa yang diketahui publik dengan performance BPPN yang sesungguhnya, terutama yang menyangkut proses pengambilan keputusan. Sadar tidak sadar pemberitaan selama ini adalah pemberitaan yang mengalami distorsi.

Kepercayaan publik

Lepas dari kecurigaan sebagian orang per orang, yang pasti BPPN pada awalnya berani terbuka untuk mengatakan sampai di mana proses penyelesaian setiap debitor. Divisi komunikasi diberi keleluasaan dan akses yang sangat besar ke seluruh divisi di dalam BPPN, bahkan menjadi anggota Board of Directors walaupun tidak memiliki hak suara, tetapi yang didengarkan masukkannya dalam proses pengambilan keputusan.

Yang disampaikan ke publik adalah proses riil yang sedang berjalan. Misalnya saja, setiap minggu ada jadwal yang jelas untuk mengumumkan status debitor, dari debitor satu ke debitor lain secara bergiliran. Lalu apa keuntungannya bagi BPPN? Debitor yang mbalelo akan antre di depan pintu BPPN ingin segera bicara dengan staf BPPN agar ada kemajuan dalam proses penyelesaian kewajibannya. Itu semua dilaporkan kepada publik secara transparan.

Dengan demikian, BPPN menggunakan startegi komunikasi sebagai alat untuk mempermudah proses negosiasi dalam penyelesaian kewajiban debitur. Masyarakat mengalami pembelajaran bahwa membayar utang itu penting karena negara telah merugi.

Lalu bagaimana sekarang nasib debitor-debitor itu? Tugas BPPN- lah mengumumkan status penyelesaiannya. Ada debitor yang sudah membayar, ada yang empat tahun kerjanya cuma negosiasi dan belum bayar sepeser pun, ada juga debitor yang kabur atau pengadilan justru memenangkan debitor padahal sudah mencuri uang nasabah di bank bekas miliknya. Semua itu terjadi karena ketidaktransparanan.

Kalau BPPN belum bisa menagih uang negara, masyarakat harus tahu apa alasannya. Apakah sistem di BPPN yang bobrok, sistem peradilannya yang keliru, atau memang debitornya yang ngemplang dengan mengorbankan seluruh masyarakat Indonesia, karena seharusnya kewajiban itu adalah tanggung jawab debitor yang bersangkutan saja.

Standar penanganan debitor walaupun secara teknis sangat kontekstual, harus memenuhi rasa keadilan dan tegas. Jika satu pihak saja dimanjakan, maka BPPN akan pusing tujuh keliling karena jutaan yang lain akan minta perlakuan yang sama.

Hal lain yang harus dilakukan selain membuat sistem yang transparan terhadap setiap proses yang sedang berjalan adalah menunjuk juru bicara BPPN, orang yang dipasrahi tanggung jawab untuk bicara pada publik. Orang ini harus berbicara atas nama dan untuk kepentingan BPPN, bukan orang perorang atau kepentingan pihak-pihak tertentu. Karena itu komunikasi dilakukan secara professional dan bukan emosional. Tanggung jawab sebagai spoke person ini jangan diambil alih oleh kepala langsung, tetapi memberi kesempatan pada anak buahnya bercerita atau menunjuk orang lain yang bisa memberi keterangan dengan lebih detil dalam hal proses yang sedang berjalan di BPPN.

Biarkan sistem yang bekerja, buat prosedurnya, awasi pelaksanaannya, dan "jitak" kalau salah. Perlu dukungan staf yang profesional untuk mengurus hal-hal yang seharusnya menjadi tanggung jawab stafnya. Hal ini mudah sebetulnya, asal BPPN jelas, profesional dan tidak neko- neko.

Mengkomunikasikan kerja BPPN adalah hal yang penting kalau tak mau dibilang paling penting. Soalnya, informasi yang muncul ibarat pedang bermata dua. Yang satu bisa membunuh diri sendiri, yang lain bisa dipakai untuk mecapai tujuan. Dengan kata lain, komunikasi bisa menjadi racun yang mematikan bila diminum, tetapi juga sekaligus obat mujarab yang bisa menyembuhkan banyak penyakit kronis. Nah, arti penting komunikasi inilah yang mestinya mendapat perhatian yang cukup serius dari kepala BPPN yang baru, A Temenggung.

Sepanjang ada keseimbangan antara performance yang baik dari sistem kerja di BPPN dan mengkomunikasikan hal itu ke publik, maka BPPN dengan sendirinya akan mendapatkan kepercayaan publik. Sebaliknya, sebaik apa pun pekerjaan BPPN tetapi bila tidak mengomunikasikan diri di depan publik, maka BPPN hanya akan jadi santapan empuk berbagai pihak yang ingin menyudutkan BPPN.

Sedang bila baik dalam berkomunikasi tetapi tak diimbangi oleh kinerja yang transparan, akibatnya sudah bisa diramal, kepala BPPN nasibnya akan mirip dengan pemimpin-pemimpin sebelumnya.

Strategi komunikasi ini bukan cuma bisa dipakai oleh BPPN sebagai payung menghadapi hujan serangan dari debitor, tetapi juga bisa dipakai untuk melindungi diri atau mensterilkan diri dari intervensi, mulai dari intervensi Menneg BUMN sebagai atasannya langsung, KKSK, atasannya tidak langsung, Presiden hingga para anggota DPR yang terhormat.

Soalnya, kendati aset yang tersisa tinggal yang relatif busuk, BPPN masih dianggap tambang emas oleh mereka yang mengharapkan keuntungan. Bila BPPN imun, maka BPPN lebih mudah dalam menjalankan pekerjaannya, tidak dikutak-katik atau diintervensi oleh pihak lain. Bila itu bisa terjadi, maka seluruh rakyat bisa tidur nyenyak dan makin percaya pada BPPN. Artinya, BPPN bisa menjadi penjaga kepercayaan publik.

Mampukah BPPN membenahi lagi citranya yang sudah telanjur tidak keruan seperti sekarang ini? Jawabannya tergantung pada BPPN sendiri, apakah BPPN dapat dipercaya? Yang pertama kepala BPPN harus bisa meyakinkan publik bahwa dirinya bukan orang yang biasa melakukan patgulipat. Teman adalah teman, bos adalah bos. Tetapi secara fungsional, BPPN harus berani berdiri di atas kakinya sendiri sebagai badan profesional.

Kalau BPPN gagal pada langkah pertama ini, dapat dipastikan kinerjanya di BPPN bakal jadi bulan-bulanan.

Kedua, BPPN harus bisa meningkatkan kinerja sesuai dengan fungsinya, menyehatkan perekonomian dan meminta debitor menyelesaikan kewajibannya.

Yang terakhir dan patut digarisbawahi adalah mampukah BPPN mengkomunikasikan dirinya sendiri kepada publik. Di sinilah peran public relations menjadi sangat strategis.

CHRISTOVITA WILOTO,
Mantan Agency Secretary BPPN,
Managing Partner Power PR-Christovita Wiloto & Co